房地產(chǎn)行業(yè)CRM客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng)案例-運(yùn)籌軟件

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、急需營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和媒體創(chuàng)新的市場(chǎng)形勢(shì)下，CRM系統(tǒng)具備不可比擬的從實(shí)質(zhì)上全面提升營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的功效，應(yīng)用得當(dāng)，將成為破除營(yíng)銷(xiāo)變革困局的利器！

靠房地產(chǎn)廣告賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的平面媒體愈發(fā)日子不好過(guò)了！

同樣日子不好過(guò)的，還有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃師！

他們面臨的共同問(wèn)題是：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用投入居高不下，而營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效卻似乎每況愈下。

原因大致有三：

其一在于行業(yè)欣欣向榮發(fā)展多年之后，市場(chǎng)愈發(fā)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而與此同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段卻罕有創(chuàng)新，似乎依然沉醉在“排隊(duì)認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)、持續(xù)熱賣(mài)、迅速結(jié)案”的輕松營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的美好感覺(jué)里；

其二在于當(dāng)前階段非住宅項(xiàng)目的供應(yīng)量越來(lái)越大，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，而寫(xiě)字樓、商業(yè)的銷(xiāo)售均具有住宅銷(xiāo)售所沒(méi)有的“大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)和難點(diǎn)，在住宅銷(xiāo)售中以“坐銷(xiāo)”為主的營(yíng)銷(xiāo)方式不太適應(yīng)非住宅銷(xiāo)售，照搬照用的績(jī)效極低；

其三在于宏觀(guān)調(diào)控不僅僅給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了土地和資金運(yùn)作上的巨大壓力，還為執(zhí)行房地產(chǎn)銷(xiāo)售的同行們帶來(lái)了“瑟瑟秋風(fēng)”，地產(chǎn)新政滋生濃郁的市場(chǎng)觀(guān)望氣氛更似乎要人們提前領(lǐng)略“嚴(yán)冬”的氣息，市場(chǎng)逆境需要好的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)破冰壯舉！

競(jìng)爭(zhēng)激烈也好，市場(chǎng)觀(guān)望也好，無(wú)論如何，地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的最終，成也銷(xiāo)售，敗也銷(xiāo)售！如何提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，這已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的變革困局！究竟該何去何從？

筆者以為，當(dāng)前形勢(shì)下提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)鍵在于提升營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力！

如果說(shuō)以前是拿來(lái)一個(gè)樓盤(pán)，不用研究產(chǎn)品特點(diǎn)和它為客戶(hù)提供的真正價(jià)值，不用認(rèn)真定位客戶(hù)，照搬照用通用的營(yíng)銷(xiāo)手法，平面硬廣、路牌道旗“眉毛胡子一把抓”，就能把樓賣(mài)的很好，那么，現(xiàn)在這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

需要提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力！主要體現(xiàn)在四個(gè)環(huán)節(jié)，第一，提煉項(xiàng)目?jī)r(jià)值（核心賣(mài)點(diǎn)）；第二，準(zhǔn)確細(xì)分并定位目標(biāo)客群；第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣手段，提高傳播推廣（把樓盤(pán)價(jià)值傳達(dá)給客戶(hù)）的針對(duì)性與有效性！第四，提高銷(xiāo)售執(zhí)行力與銷(xiāo)售成交率（在前三點(diǎn)吸引的來(lái)電來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)基礎(chǔ)上）。

拋開(kāi)如何提煉項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)不提，我們發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段提升績(jī)效的核心思路主要就是提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，變大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)為針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的理念，關(guān)鍵就是建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)并有效細(xì)分定位目標(biāo)客群，再采用針對(duì)性強(qiáng)的推廣渠道和媒體進(jìn)行傳播，從而從本質(zhì)上提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，最終提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

結(jié)合上述思路，有必要引入本文的主要研究對(duì)象―― CRM系統(tǒng)，在決定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的四個(gè)環(huán)節(jié)中，CRM系統(tǒng)至少能在三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮直接性的重要作用，試分析如下：

其一，借助 CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶(hù)的管理與客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，助力目標(biāo)客群的細(xì)分定位。

CRM系統(tǒng)借助客戶(hù)信息管理模塊，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)信息的有效管理，并重視對(duì)潛在客戶(hù)的管理！市場(chǎng)上有些所謂的CRM系統(tǒng)，只管理成交客戶(hù)的數(shù)據(jù)，根本算不上是CRM的體系。對(duì)來(lái)電來(lái)訪(fǎng)、關(guān)系推薦等各種渠道搜集的客戶(hù)數(shù)據(jù)，應(yīng)該在第一時(shí)間錄入數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)?？蛻?hù)信息應(yīng)該盡量全面記錄，以支持按照各種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分分析，篩選定位目標(biāo)客群。CRM系統(tǒng)良好的數(shù)據(jù)庫(kù)分析功能將有效支持對(duì)客戶(hù)的篩選分析。

有必要提到一點(diǎn)，單一項(xiàng)目的銷(xiāo)售，尤其是非住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售，來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量很有限，自身積累的客戶(hù)信息量很少，就應(yīng)該借助于外在第三方積累的客戶(hù)資源庫(kù)，如經(jīng)紀(jì)代理公司、專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司等等。挑選這些合作資源的關(guān)鍵就是對(duì)方積累的客戶(hù)資源是否準(zhǔn)確并支持細(xì)分。

其二，借力 CRM系統(tǒng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣手段，尤其是加強(qiáng)媒體創(chuàng)新，提高傳播效率。

有了準(zhǔn)確細(xì)分并定位目標(biāo)客群的基礎(chǔ)，媒體創(chuàng)新也變得有的放矢。無(wú)論如何，以往那種“人云亦云、照搬照抄”、“撒大網(wǎng)打魚(yú)”的媒體選擇和推廣方式應(yīng)堅(jiān)決摒棄。真正明確目標(biāo)客群，并明晰目標(biāo)客群的常規(guī)認(rèn)知渠道，方能提高傳播針對(duì)性和效率。

以筆者所在代理公司今年運(yùn)作多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際數(shù)據(jù)分析來(lái)看，平面媒體在廣告投放中的效率事實(shí)上在逐漸降低，營(yíng)銷(xiāo)策劃師也開(kāi)始明顯降低了平面媒體的投放費(fèi)用比例（無(wú)怪乎平面媒體日子難過(guò)了）。對(duì)應(yīng)，新興的推廣方式正迅速崛起。

以寫(xiě)字樓產(chǎn)品為例，“行銷(xiāo)”為主的推廣方式逐步取代“完全坐銷(xiāo)”模式，其中，尤以 DM（和E-DM）、短信、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、大賣(mài)場(chǎng)包裝和網(wǎng)絡(luò)推廣方式日益受到青睞，這些推廣方式共同的特點(diǎn)是傳播的針對(duì)性明顯提高（也各自有各自針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)）。

CRM系統(tǒng)既為這些創(chuàng)新的媒體方式（尤其是DM和短信）提供了基礎(chǔ)的客戶(hù)信息記錄和細(xì)分的平臺(tái)，又實(shí)際提供了相關(guān)應(yīng)用功能（如DM管理模塊、短信模塊、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理模塊），為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員提供了很好的營(yíng)銷(xiāo)操作工具和營(yíng)銷(xiāo)效果分析武器。

不能不說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果的分析在這些創(chuàng)新的媒體運(yùn)用中是至關(guān)重要的，比如 DM之后的反饋結(jié)果分析體系、短信以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果監(jiān)測(cè)分析體系。借助CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)效果分析功能，能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整改善（也包括對(duì)目標(biāo)客群細(xì)分定位的進(jìn)一步明確）。

其三，通過(guò) CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶(hù)銷(xiāo)售談判的過(guò)程管理，提高銷(xiāo)售執(zhí)行力與銷(xiāo)售成交率。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣把客戶(hù)吸引來(lái)了，能否成交還得看銷(xiāo)售的執(zhí)行力如何。 CRM系統(tǒng)將能從各個(gè)層次促進(jìn)銷(xiāo)售執(zhí)行力的提升，比如：對(duì)業(yè)務(wù)員而言，CRM系統(tǒng)提供客戶(hù)銷(xiāo)售談判的進(jìn)程管理功能，幫助業(yè)務(wù)員掌握談判進(jìn)度情況（尤其是非住宅項(xiàng)目的大客戶(hù)談判跟進(jìn)）；對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理而言，CRM系統(tǒng)能提供全部客戶(hù)信息的實(shí)時(shí)分析，使得銷(xiāo)售成交的機(jī)會(huì)能在銷(xiāo)售經(jīng)理這一更高的層次被發(fā)現(xiàn)（而避免由于業(yè)務(wù)員的水平較低而流失）；CRM系統(tǒng)還能為銷(xiāo)售經(jīng)理提供業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售成績(jī)考核、業(yè)務(wù)員任務(wù)自動(dòng)督辦、客戶(hù)滿(mǎn)意度分析等各種管理功能，幫助銷(xiāo)售經(jīng)提高現(xiàn)場(chǎng)的管理執(zhí)行力……等等。

總結(jié)上述三個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我們又能發(fā)現(xiàn)， CRM系統(tǒng)將能最終依靠對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)情況和關(guān)注情況的數(shù)據(jù)積累分析，來(lái)間接幫助策劃人員提煉項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)和核心賣(mài)點(diǎn)，而這些賣(mài)點(diǎn)，將正是目標(biāo)客群所真正關(guān)注、對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)行為敏感的“有效價(jià)值點(diǎn)”。