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數(shù)據(jù)挖掘在CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的作用-運(yùn)籌軟件

一、CRM理論

CRM是Customer Relationship Management的縮寫，即客戶關(guān)系管理。CRM 是一種商業(yè)策略，目的是在企業(yè)和特定的客戶之間，保持一個(gè)長(zhǎng)期的、提高企業(yè)的贏利和銷售收入的業(yè)務(wù)關(guān)系。

1.CRM定義

目前對(duì)CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。Swift認(rèn)為CRM是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法，通過(guò)企業(yè)和客戶之間交流來(lái)了解并進(jìn)一步影響客戶行為，從而為企業(yè)贏得更多的新客戶，留住老客戶。Kincaid認(rèn)為，CRM是一種綜合使用了企業(yè)管理中的信息、企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)戰(zhàn)略。Parvatiyar and Sheth認(rèn)為CRM是一種綜合的策略和進(jìn)程，包括贏得新客戶，留住老客戶，以及與特定的客戶合作。這些CRM的定義強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是，認(rèn)為CRM是為了獲得新客戶和留住老客戶而采取的商業(yè)流程，在商業(yè)智能的幫助下，使企業(yè)最大化的獲得客戶價(jià)值。

2.CRM分類

從體系結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)來(lái)看，CRM分為操作型CRM和分析型CRM。操作型CRM指的是業(yè)務(wù)流程(企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等)的自動(dòng)化，而分析型CRM指的是分析企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的各種數(shù)據(jù)，從而了解客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和預(yù)測(cè)客戶的行為，目的是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策提供科學(xué)依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)挖掘理論

數(shù)據(jù)挖掘的定義：Turban, Aronson, Liang, 和 Sharda認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘是從巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)中通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，識(shí)別和提取有用的信息并隨后獲得知識(shí)的過(guò)程。Lejeune,Ahmed, Berry 和Linoff, Berson et al也提供了類似的定義，認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘是從巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取或探知隱藏的模式、信息的過(guò)程。

三、CRM的維度和數(shù)據(jù)挖掘模型

Swift, Parvatiyar and Sheth, Kracklauer認(rèn)為，CRM包含四個(gè)維度：客戶識(shí)別、客戶吸引、客戶保留和客戶開(kāi)發(fā)。

這四個(gè)維度可以被看作是一個(gè)客戶管理系統(tǒng)的封閉循環(huán)。數(shù)據(jù)挖掘能夠根據(jù)數(shù)據(jù)建立模型。每種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以生成一個(gè)或更多個(gè)以下類型的數(shù)據(jù)模型：關(guān)聯(lián)、分析、分類、聚類、預(yù)測(cè)、回歸、序列的發(fā)現(xiàn)和可視化。

1.CRM維度

(1)客戶識(shí)別。CRM開(kāi)始于客戶識(shí)別，有些文章中也稱作客戶獲得。這個(gè)階段的目的就是找到最有可能成為企業(yè)的新客戶;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的是老客戶;本階段還要識(shí)別出那些即將流失的客戶并且研究如何挽回。

(2)客戶吸引。本階段是客戶識(shí)別完成后的下一階段。發(fā)現(xiàn)了潛在客戶群后，企業(yè)可以采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)吸引這些潛在客戶群。吸引客戶的一個(gè)有效方法就是直接營(yíng)銷，直接營(yíng)銷是企業(yè)向客戶直接進(jìn)行推銷，通過(guò)多種多樣的渠道刺激客戶直接下單。

(3)客戶保留。CRM最關(guān)心的部分。企業(yè)為防止老客戶流失而運(yùn)用的一系列策略來(lái)提高客戶的滿意度。客戶滿意度指的是客戶對(duì)企業(yè)的期望值與客戶本身所感知之間的比較，是企業(yè)能留住老客戶很重要的條件。企業(yè)保留老客戶的方法包括一對(duì)一營(yíng)銷、客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目和投訴管理。一對(duì)一營(yíng)銷指通過(guò)分析、發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)特定客戶的行為，對(duì)客戶進(jìn)行的有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng);客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目的目的是企業(yè)和客戶維持較長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)聯(lián)系?？蛻糁艺\(chéng)度項(xiàng)目包括客戶流失的分析、信用評(píng)分、服務(wù)質(zhì)量和對(duì)忠誠(chéng)度項(xiàng)目的滿意度。

(4)客戶開(kāi)發(fā)。包括交易強(qiáng)度，交易價(jià)值和個(gè)別客戶盈利能力持續(xù)的發(fā)展?？蛻糸_(kāi)發(fā)的要素包括客戶生命周期價(jià)值的分析，升級(jí)銷售/交叉銷售和市場(chǎng)購(gòu)物籃分析?？蛻羯芷趦r(jià)值指企業(yè)從客戶身上所獲得的總凈收益。升級(jí)銷售指在合適的時(shí)間，為合適的客戶提供合適的服務(wù)。交叉銷售指將各種資源(時(shí)間，金錢、構(gòu)想、活動(dòng)等)整合，從而降低成本，通過(guò)多渠道使企業(yè)接觸到更多的潛在客戶。市場(chǎng)購(gòu)物籃分析的主要目的是通過(guò)分析客戶購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，挖掘出隱藏在客戶購(gòu)買行為后面的規(guī)則，最大化客戶交易強(qiáng)度和價(jià)值。

2.數(shù)據(jù)挖掘模型

(1)關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)的目的就是找到所給記錄之間存在的某種規(guī)律。市場(chǎng)購(gòu)物籃分析和交叉銷售都是關(guān)聯(lián)模型典型的例子。關(guān)聯(lián)模型的常用建模工具是統(tǒng)計(jì)和apriori算法。

(2)分類。分類是數(shù)據(jù)挖掘中最常見(jiàn)的學(xué)習(xí)模型之一。分類是將數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄按照預(yù)先定義好的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，從而建立一個(gè)模型來(lái)預(yù)測(cè)客戶的未來(lái)行為。常見(jiàn)的分類工具是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹和if-then-else規(guī)則。

(3)聚類。聚類的目的是將多樣化的人群分組成若干相同性質(zhì)的群里。聚類與分類是不同的，聚類在算法開(kāi)始的時(shí)候是未知的，聚類的常用工具是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和判別分析。

(4)預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)用來(lái)估計(jì)記錄模式的將來(lái)價(jià)值。它涉及到建模和未來(lái)某一段時(shí)間內(nèi)模型的邏輯關(guān)系。預(yù)測(cè)模型的一個(gè)典型例子就是需求預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)的常用工具是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和生存分析。

(5)回歸?；貧w是一種統(tǒng)計(jì)估計(jì)技術(shù)，目的是將每個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)象映像到真正有意義的預(yù)測(cè)價(jià)值?；貧w包括曲線擬合、預(yù)測(cè)、建模的因果關(guān)系和測(cè)試的科學(xué)假設(shè)變量之間的關(guān)系。回歸的常用工具包括線性回歸和邏輯回歸。

(6)序列發(fā)現(xiàn)。序列發(fā)現(xiàn)是關(guān)聯(lián)識(shí)別或超時(shí)模式。目的是模擬序列產(chǎn)生過(guò)程的狀態(tài)，提取和報(bào)告偏差和超時(shí)趨勢(shì)。序列發(fā)現(xiàn)的常用工具是統(tǒng)計(jì)和集合理論。

(7)可視化?？梢暬笖?shù)據(jù)顯示從而使用戶能查看復(fù)雜的模式。

一般與其他的數(shù)據(jù)挖掘模型一起使用，可以更明白地了解已發(fā)現(xiàn)的模式或關(guān)系。可視化模型的典型例子是三維圖形。

（注：本文由濟(jì)南運(yùn)籌軟件整理自互聯(lián)網(wǎng)）

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PK項(xiàng)目	評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)	運(yùn)籌軟件	其他品牌
品牌認(rèn)知	成立時(shí)間長(zhǎng)、專業(yè)度高、堅(jiān)持管理思想指導(dǎo)軟件，軟件系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)管理；堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)企業(yè)為本，不投機(jī)取巧，不炒作熱點(diǎn)。	10余年專注企業(yè)管理軟件研發(fā)，融入世界管理大師的先進(jìn)管理思想，幫助企事業(yè)單位建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念、組織模式、業(yè)務(wù)規(guī)則及評(píng)估系統(tǒng)，形成一套整體的科學(xué)管控體系。	成立時(shí)間短，風(fēng)投注資成立，注重營(yíng)銷，炒作概念，只顧發(fā)展用戶注冊(cè)量，能圈更多的錢。
行業(yè)案例	高端行業(yè)越多越好，理念先進(jìn)，精細(xì)化管理，經(jīng)驗(yàn)豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，專家顧問(wèn)型團(tuán)隊(duì)；堅(jiān)決杜絕“粗放式、簡(jiǎn)單化”管理。	高精尖企業(yè)管理規(guī)范、理念超前，引領(lǐng)作用強(qiáng)，浪潮集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、華誼兄弟、中國(guó)高鐵、國(guó)家儲(chǔ)備糧集團(tuán)等都是運(yùn)籌典型客戶。	專注模式簡(jiǎn)單、松散管理的入門級(jí)產(chǎn)品，粗放式鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)加工廠，信息化普及程度低的客戶最多、人員最多。
功能強(qiáng)弱	CRM、OA、ERP、HR、SCM、微商城、APP、BPM等高度集成，整套企業(yè)管理體系，可以臨時(shí)不用，但不能沒(méi)有，否則后期對(duì)接后患無(wú)窮。	提供一體化管理系統(tǒng)，可分割使用，亦可集成使用。全面不失細(xì)致，通過(guò)一套軟件即可掌控企業(yè)的人、財(cái)、物，產(chǎn)、供、銷，運(yùn)籌行業(yè)專用系統(tǒng)更強(qiáng)大，沒(méi)有我們做不到，只有你想不到。	只提供部分功能，典型的“信息孤島”，碎片化管理，不成體系。簡(jiǎn)易、low，成了他們的代名詞。好的管理體系不只是考勤、錄客戶、事務(wù)審批這么簡(jiǎn)單。
個(gè)性定制	優(yōu)秀的企業(yè)都有自己的獨(dú)特管理體系，這就需要個(gè)性化的軟件系統(tǒng)支撐，就像衣服“高級(jí)定制”，“量體裁衣”，精品永遠(yuǎn)是王道。	行業(yè)定制+企業(yè)個(gè)性，運(yùn)籌軟件服務(wù)30多個(gè)行業(yè)，提供雙定制產(chǎn)品及服務(wù)，我們堅(jiān)信每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的，互聯(lián)網(wǎng)思維，才是中國(guó)企業(yè)發(fā)展根本。	典型特征：千篇一律，千人一面?？傮w來(lái)說(shuō)就是信息化管理的V1.0版，大眾普及化產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只會(huì)在低端市場(chǎng)活躍。
方便實(shí)用	符合人體工程學(xué)、管理工程學(xué)，工作習(xí)慣，編輯習(xí)慣、閱覽習(xí)慣，眾多前沿客戶、工程師驗(yàn)證優(yōu)化。	8種色系，隨心選擇，界面風(fēng)格統(tǒng)一，適應(yīng)設(shè)計(jì)潮流，一看即會(huì)，觸類旁通，系統(tǒng)越是高深，表現(xiàn)越要淺顯易懂。	過(guò)度美化，犧牲統(tǒng)一，簡(jiǎn)單的東西為了體現(xiàn)豐富化，只能在表現(xiàn)形式上多變花樣，與管理方向南轅北轍。
可擴(kuò)展性	企業(yè)所有管理體系工具盡可能都納入軟件系統(tǒng)，全面拋棄各種Excel表格數(shù)據(jù)填報(bào)、統(tǒng)計(jì)、下載查看的搬運(yùn)工模式。	門戶、場(chǎng)景、菜單、圖標(biāo)、語(yǔ)言、色系、表單、流程、字段、報(bào)表、app、數(shù)據(jù)引用、公式運(yùn)算、自定義業(yè)務(wù)函數(shù)、回寫、校驗(yàn)、權(quán)限、消息、預(yù)警、定時(shí)或觸發(fā)任務(wù)均可自定義配置。	有用沒(méi)用的功能都在刷存在感，換色、換門戶、換圖標(biāo)、換菜單名稱、換表單字段、換可選項(xiàng)、換報(bào)表、自定義業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)引用、回寫，想都不用想，因?yàn)榧軜?gòu)所限沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。
周期風(fēng)險(xiǎn)	無(wú)論簡(jiǎn)單需求，復(fù)雜需求，都有專業(yè)項(xiàng)目實(shí)施方案、配備項(xiàng)目經(jīng)理把控進(jìn)度、需求調(diào)研、個(gè)性化配置、安裝、培訓(xùn)、上線、優(yōu)化。	周期短，簡(jiǎn)單需求1周內(nèi)完成配置、培訓(xùn)，系統(tǒng)可拆分、可組合；預(yù)算有限的情況下可總體規(guī)劃，分期購(gòu)買。首期滿足核心需求，后期逐步拓展。	簡(jiǎn)單需求較短，復(fù)雜需求難以確定，因?yàn)槎伍_(kāi)發(fā)涉及費(fèi)用核算、雙方匯報(bào)、審批，討價(jià)還價(jià)、驗(yàn)證測(cè)試、BUG修復(fù)、綜合成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。
系統(tǒng)集成	專業(yè)的管理系統(tǒng)工程一定是高度集成的，開(kāi)放的接口，保持生態(tài)鏈良性發(fā)展。	集成呼叫中心、第三方ERP、OA、視頻會(huì)議、單點(diǎn)登錄、網(wǎng)銀在線支付、微信、短信、Email、身份認(rèn)證等。	大多為在線租用云部署模式，封閉式架構(gòu)、不對(duì)外開(kāi)放，不支持二次開(kāi)發(fā)、第三方應(yīng)用集成。
售后服務(wù)	專業(yè)考評(píng)工程師服務(wù)，支持遠(yuǎn)程協(xié)助、上門服務(wù)、駐場(chǎng)實(shí)施，與購(gòu)買需求有偏差能及時(shí)響應(yīng)。	項(xiàng)目組管理服務(wù)，用戶滿意度考評(píng)。超過(guò)購(gòu)買需求30%以內(nèi)，免費(fèi)提供服務(wù)。超出部分核算工作量，按工時(shí)成本計(jì)費(fèi)。	超過(guò)購(gòu)買需求，不僅無(wú)免費(fèi)服務(wù)。有的收費(fèi)也難滿足需求，二次開(kāi)發(fā)也不是想做就能做，需要依賴于強(qiáng)大的平臺(tái)支撐。
價(jià)格成本	本地部署、云部署，使用沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)類似買房、租房，主要是隨心所欲可定制度的差別、資產(chǎn)和費(fèi)用的區(qū)別。	可租可售，同等品質(zhì)水準(zhǔn)比同行價(jià)低50%，通用普及版、行業(yè)專用版、高端定制版按需合作。運(yùn)籌軟件的經(jīng)營(yíng)理念：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，童叟無(wú)欺。	租用版抱著試試看的態(tài)度選擇者居多，這也是圈用戶的套路，只租不售，按年收費(fèi)，表面便宜，實(shí)屬不然，3年的錢足夠買永久授權(quán)。

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